研究100个视频号头部直播间 找到了下半年的3个趋势
最近查看各平台618榜单，发现了一个有意思的现象，美妆护肤品牌在抖音空前“内卷”，去年护肤榜TOP20的销售额门槛是3000万，今年飙到了7000万，且前20个品牌里，有13个品牌销售额破了亿，但国货身影明显压缩，仅占比3成。反观视频号，TOP50品牌带货榜里，都不见美妆身影，即便带货总榜里会出现一些卖货美妆品牌的商家和达人，但销售的也多是白牌，品牌尤其是国际品牌身影甚少。
美妆品牌“重仓抖音”原因不难理解：其一，经历了两年多时间的积累，大多数品牌都已经找到了适合自身的抖音营销技能，无论是A3人群积累还是自播“人-货-场”的建设都相当成熟，而大促，无疑是检验成果的更大舞台；其二，品牌在抖音的营销投放普遍存在着“溢出效应”，我曾在“增长引擎-创始人增长战略班”反复提到，抖音营销投放ROI的正确计算公式是（抖音产出+全平台的增量产出）/抖音营销费用，也就是说：在抖音被成功种草的人群，即便不在站内消费，也有可能转移到天猫、京东等平台消费，而这显然也没有偏离品牌大促的本心，能够通过抖音投放拿到全域销售增长的结果。
(相关资料图)
相反，再看视频号，尽管现阶段声量很大，但真正的美妆品牌耕耘甚少，对于美妆品牌来说，大促的核心一定要在确定的平台拿到确定的增量，而当下的视频号，显然都难承其重。
但视频号仍是多数品牌不可错过的新流量场域，尤其对于我们的国货品牌而言，当生存空间不断被有着顶级资源、顶级品牌心智的国际大牌挤压，视频号可能会是下半年赢取增量的一个可以倚重的突破口。
但现阶段入局视频号，正确的姿势应该是什么？结合视频号618发布的品牌、达人榜单，我整理了这3点建议，提供给想要在下半年打翻身仗的品牌、商家们。
建议一：要强化短视频引流意识
在很长一段时间里，视频号的电商商家都是不太注重短视频创作和引流。
一方面，是因为做短视频需要额外的资源、人力投入，而行业里已经出现了大量不拍短视频也能快速起号的商家案例；另一方面，则是因为在视频号里，短视频引流直播间的效果远不如抖音理想，有公开数据统计过，短视频引流直播间的比例大多都在1%-3%之间（不会超过5%），且视频号的三类投流工具，即便是ADQ这样的成熟广告平台，也不支持投放“短视频引流直播间”。综上，导致很多商家将精力聚焦在直播“人-货-场”的升级和公私域的联动和运营之上，在他们的眼里，短视频承担的角色连“配角”都不如，大多数只会在开播前，拍个简单预约视频来吸引用户预约直播。
但在618前夕，这个情况发生了一些变化，变化的起点来自于5月11日， ADQ（腾讯广告平台）增加了一个投放功能：支持商家“投短视频引流直播间”了，相比于此前只能 “直投直播间”，投短视频引流直播间的差异点在于流量更精准，因为短视频可以帮助直播间过滤掉部分对内容不感兴趣的人群，对于没有私域基础，但有内容和投流能力的商家，确实提供了一个利好工具，增加了公域起号的确定性，零一数科CEO鉴锋曾跟我分享过他们的一个数据，今年，他们代运营的品牌里，有6成走的是纯公域起号，且有品牌在弱投流情况下，月度GMV已经突破了1000万。
付费之外，我之所以建议商家重视视频号的短视频创作，还有三个方面的原因。
一，我们知道，现在视频号的日活跃用户体量已经超过了5亿，但这5亿用户里，直播电商的用户远不到1亿，且这不到1亿的用户，已经面临多商家的争抢。怎么才能吸引更多用户从短视频走到直播间，并扩充直播电商的商业人群基础，答案自然是优质的短视频内容；
二是熟悉视频号的朋友，最近可能都关注到了一个信息，就是视频号直播间已经不支持企业号弹窗了，也不允许直播间出现二维码、微信号等往私域导流了，只是保留了首页“企微”入口，这意味着什么？意味着：将公域沉淀为新私域的难度增加了，当私域减少，商家就不得不提升公域流量的获取能力，而获取公域最为有效且经济的手段自然是做好短视频内容；
第三，是视频号正在对短视在放量，且据我所知，现阶段，“挂车短视频”也在大的流量池里，并没有像抖音那样被分配到商业流量池中，因此，对于有能力做短视频挂车带货的商家和达人（比如豆荚玩家），一定得抓牢这个窗口期。
既然短视频很重要，那怎么才能做出好的短视频内容呢？我这里不展开说，但底层跟抖音一样，是都得具备“人群思维”，即围绕品牌的目标用户在视频号上的内容消费偏好去产出内容，但值得一提的是，是产出目标用户喜爱“传播”的内容，注意是喜欢“传播”而不只是“观看”的内容。
为什么呢？因为视频号的流量是极其依赖于社交传播或者私域传播的，只有用户点赞了、互动了才会被更多人看见，才有可能出圈，所以一定要“以始为终”的产出用户愿意传播的内容。
打个简单的比方，如果你的用户是中老年用户，那这群人更喜欢传播的可能是情感的、知识类、政务类内容，对于那些娱乐类、音乐类内容他们可能会看，但传播的动力不够，所以，品牌、商家要结合自身的品类，去伪存真，找到真正能激发用户“传播”的点去创意生产内容。
建议二：要有矩阵运营思维
可能很多人会疑问，矩阵思维不是在抖音就已经反复提及了吗？为什么要在这里强调下视频号电商也要做矩阵，实际上，出发点是不一样。
抖音是赛道跑马的逻辑，我之所以建议大家做矩阵，一是为了降低单账号运营风险；二则是建议大家通过差异化货盘、人设的打造，来争取到更细分的赛道里的更多流量。而视频号直播，建议做矩阵更多是因为视频号单账号流量有限导致的，做矩阵则能打破单账号的流量限制，带来营收的整体上升。
而之所以会存在这个差异，则是由视频号与抖音的推流机制存在差异导致的。
众所周知，抖音有7亿日活跃用户，这7亿活跃用户，每天花在抖音的时间有2个小时，这意味着什么？意味着抖音流量是巨大的，对于商家来说，只要能用极致的“人-货-场”承接得住抖音给到的流量（包括付费流量），那平台会持续地给你推更多的流量，流量上升带来销量上升，销量上升又会激发更多的平台推流，从而带来销量的脉冲式上升。
但视频号不一样，视频号现阶段的日活跃用户虽然也超过5亿了，但用户独立在视频号上看内容的习惯并没有完全养成，他们多是在微信生态里被触发进入到视频号的，触发点可能来自于朋友的点赞和转发，也可能被关注的博主更新提醒等，且在视频号用户的消费时长不及抖音的1/3，所以，当下视频号的整体流量规模还比较小，且在算法分发外，依赖于社交分发，商家只有取得细分领域的人群的信任，才能带来流量的滚雪球上升。
正如我在《声量盖过抖音，五高品牌不要再错过视频号》文章提过的：抖音是所有人到河里取水，你速度慢了，效率低了，水可能就被别人取完了；但视频号是每个人挖自己的井，你有多大能力，挖多大的井，自己挖的井自己取水喝。
挖井带来的结果是你只能“小富即安”，而若要实现规模化增长，则有必须想办法同时挖多口井，并服务好井周的人群，也就是“矩阵”。
实际上，在视频号618的品牌、达人带货榜里，你会发现，视频号现阶段的头部商家、达人都会有极强的矩阵运营、起号思维，以618品牌带货榜为例，影儿时尚集团旗下有3个品牌（音儿、恩裳和诗篇），共计7个直播间登上了TOP50榜，又如珍珠皇后这个曾靠着微商模式起家的品牌，也有3个直播间登上了TOP50榜。
图：珍珠皇后
我拆了下珍珠皇后3个上榜的矩阵号，会发现3个账号的货盘并没有绝对差异，直播间里所销售的产品单价也从上百到几万、十几万，但却通过差异化内容布局和多直播间打造，增加了潜在目标人群的触达面，在扩大生意基本盘的前提下，也更好地服务了每一个账号的用户。
一句话总结：抖音做矩阵，核心用于拉新（扩大人群规模，吸引购买）；视频号做矩阵，本质在于经营（经营好用户的长效生命周期，提升复购）。
建议三：要逐步建立达人分销意识
视频号也有达人分销？当然有，但带货规模和可带货的达人，现阶段还远不如抖音，但任何品牌，尤其是中低客单、标品商家，建议了解下视频号的达人分销。
为什么建议做达人分销？
一是视频号下半年的一个重点，一定是培育出一些能代表平台的标杆型达人，这个动作在今年618期间就已经有体现了，像@宝哥宝嫂夫妇、@郭亿易夫妇，都是视频号正在力推的达人。
据亿邦动力报道，今年618期间，@宝哥宝嫂夫妇的整体交易额超过了3500万，而@郭亿易夫妇单场更是破了2000万，虽然，这个体量比起在抖音的超头@广东夫妇体量小很多，但却基本证实了视频号的达人是带货能力的，而且，现阶段，视频号的达人大部分处于缺货状态，他们很少被品牌BD过，所以现阶段可合作的难度，能争取到的机制，都会优惠很多。
据我了解，叮叮懒人菜就已将达人分销的盘扩展到了视频号，今年618期间，达人@赫为强哥就为叮叮懒人菜单场卖货75万，可不要小看这个带货数据，在抖音，能够将客单199元的商品带货75万的头部达人，也没有预期的多。
除了叮叮懒人菜外，视频号上做分销做得好的品牌还包括认养一头牛、全棉时代、润百颜等等，他们分布在美妆护肤、食品饮料、家居日用、母婴生活等多个领域。
图：为认养一头牛带货的部分达人，以情感、教育、母婴达人为主
像认养一头牛，合作的达人里，有很多是第一次开启专场带货的，认养一头牛会给予这些达人从“货”到“场”的全方位运营扶持，不仅如此，认养一头牛还在用好这些达人的种草能力，在带货前，会通过溯源公司、奶场的方式邀请达人产出大量视频做品牌种草、产品预热，在直播中，也会做一些高光切片的分发，而直播后，也会为达人的带货成绩做战报分析，这种与达人共成长的态度，也会强化达人对于品牌的信任，进而加深与品牌的绑定，为品牌赢得先发优势。
以上，是我关于视频号入局的3点建议。我认为绝大部分消费品品牌都可以在视频号上建立一套完整且可持续的业务增长生态，未来5年，视频号+私域可能成为很多品牌最大的生意增长阵地。
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